Nivea wird zum Sanierungsfall

Es gibt kaum jemanden in Deutschland, der nicht mit der unverkennbaren blauen Dose mit dem weißen Logo vertraut ist. Für die meisten repräsentiert Nivea die erste Begegnung im Leben in Sachen Hautpflege, und viele Kindheitserinnerungen sind damit verbunden, von Mama mit dem „weißen Zeug“ eingeschmiert worden zu sein. Auch weltweit ist das Produkt berühmt und befindet sich in Supermarktregalen von hier bis Timbuktu. Trotzdem muss Hersteller Beiersdorf saftige Einbußen melden und Nivea zum Sanierungsfall erklären. Der Grund ist Hybris und ein mangelnder Respekt vor dem Kundenstamm. 

Vertrauensverlust unter den Stammkunden 

Nivea ist für Beiersdorf das wichtigste Markenprodukt und der deutsche Konzern mit Sitz in Hamburg verlässt sich Jahr für Jahr auf steigende Verkaufszahlen, die den Betrieb der Gruppe in Gang halten. Dieses Jahr sieht die Sache jedoch anders aus. Der Verkauf von Nivea ist stark gefallen und guter Rat ist teuer. Experten schieben die Schuld der Geschäftsführung in die Schuhe, die versucht hatte, die 115 Jahre alte Marke in das Luxussegment zu schieben und dabei ihre Stammkunden verärgerte, die sich nach Alternativen umgesehen haben. Der Markensoziologe Oliver Errichiello bezeichnete den Status von Nivea in sowohl deutschen als auch internationalen Haushalten als den “TÜV im Badezimmerschrank: vernünftig, verlässlich und nie glamourös“. Als Beiersdorf versuchte, die Marke durch Versprechen von Seren und Spezialwirkstoffen als Luxuscreme zu verkaufen, verlor der Hersteller das über Generationen aufgebaute Vertrauen, das das eigentliche Kapital der Marke war.

Werbung als Retter in der Not

Zur gleichen Zeit wächst gerade eine neue Generation heran, der die Nutzung von Nivea keinesfalls ebenso am Herzen liegt wie vorangegangenen Jahrgängen. Beiersdorfs Antwort auf das plötzliche Absatzproblem ist deshalb: mehr Werbung. Ein erheblicher Teil des Ausgabenbudgets, 100 Millionen Euro, soll jetzt in Werbeausgaben fließen. Durch eine höhere Sichtbarkeit in Social Media und Marketing durch Influencer erhofft sich Beiersdorf, neue Kunden insbesondere in den jüngeren Jahrgängen hinzuzugewinnen. Die alten Kunden sollen durch erhebliche Preisreduktionen des Kernprodukts, der besagten blauen Dose, wiedergewonnen werden. Hierbei warnen die Experten allerdings schon vor der nächsten Verkalkulierung. Sollte die Marke plötzlich zu billig werden, könnte sie ins „Ramschsegment“ fallen, aus dem sie vielleicht nie wieder herauskommen kann.